[社群行銷03] 活用AISAS分析粉絲團階段目的

各位小編或老闆們,你們可曾思考過粉絲團的目的到底是什麼?是看到別人都有做我也得來一個跟流行?還是希望能幫忙帶來大量的粉絲,所謂人潮就是錢潮,自然有機會轉換為消費力?又或者是當作客戶服務,傾聽消費者心聲的便利管道?

粉絲團該歸哪個部門管?

其實以上各項都可以是成立粉絲團目的,有了目的才能去規劃出目標,進而落實量化管理,否則就是花時間浪費人力財力。但哪個才是重點目的?該如何去界定?

不久前聽到有公司的小編是在業務部裡,這是很特殊的任務編制,明顯地就是希望每篇貼文都是導流,直接創造業績數字,這是很合理的想法,但這是比較早期的操作模式,在臉書演算法不斷的更新之下,觸及率不斷地降低,若是讓貼文容易接觸到粉絲,臉書就很難從中賺到廣告費。所以,想透過粉絲團做導流的目的是越來越難達成。

演算法不斷改變

這不能責怪小編工作不用心,問題是出在臉書有心的要大家使用他們的廣告服務,用保證點擊量來創造貼文的效果。就像是在人潮洶湧的大街上開了店,但是房東卻在門前立一個很大的廣告版位遮住入口,房東跟你說只要在這裡刊登廣告,路過的人保證會看到,自然就進去消費一樣的荒謬。

但事實就放在眼前,除非有天大家對臉書表示不滿,而且不再依賴的忍心離去,否則要臉書改變演算法是比登天還難。不幸的是,臉書依舊是最大的社群媒體且是免費的平台,聰明的人就會好好想辦法,利用臉書創造出自己的價值,而不拘泥在固守的想法中。

消費者行為模式分析

因此,臉書究竟可以創造出哪些價值?粉絲團主要是跟粉絲分享溝通對產品的喜好或想法,所以不妨用行銷裡常用的AIDAS模式來檢視。

AIDAS是消費者行為五階段,分別為認知(Awareness)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、行動(Action)、滿足(Satisfy),從對產品的認知初期到購買使用後的完整體驗,消費者如何被喚起意識到商品,產生興趣去認識商品,接著對商品產生想像慾望,最終消費體驗並獲得需求的滿足。

AIDAS消費者行為模式

後來到了網路時代,日本電通又將模式升級為AISAS,分別為認知(Awareness)、興趣(Interest)、搜尋(Search)、行動(Action)、分享(Share)。有了網路這項工具後,當慾望被勾起時會主動搜尋資訊來確認慾望,而滿足也不再只是真正的滿足,有可能是炫耀搶先體驗,或是某種商業企圖,原本單純的使用滿足在社群出現後開始慢慢變得更多元化。

AISAS網路時代消費者行為模式

用AISAS找出粉絲團真正的目的

既然我們現在身處網路時代,不妨AISAS五階段攤開來看粉絲團究竟可以做些什麼?

認知(Awareness)階段

商品力道最弱的時刻,主要的目的是要讓消費者認識知曉產品或品牌。小編會用視覺、文字、活動、問答等方式來凸顯品牌,勾起消費者的注目,想盡辦法把品牌或產品烙印在消費者腦海裡。

新產品缺乏知名度,最需要的就是建立消費者認知,在電視廣告的模式就是密集播放,或是朗朗上口的標語,廣告歌曲,讓消費者認知麻痺,想使用某種用途直覺反應出A產品。

興趣(Interest)階段

比起認知階段,勾起興趣更具難度。行銷可以透過強迫的力道逼迫消費者記憶品牌或商品,但是要讓消費者感到興趣,卻是更難的一道門檻。究竟消費者會在什麼時候什麼情境下對產品發生興味,實在很難猜測。

但有把握的是,可以盡量去營造讓消費者產生想像的情境,讓消費者覺得是有需要的念頭,當這個想法被激勵出來後,接下來能夠成交的機率就會上升。

例如:可樂營造的是歡樂時刻必備飲品,但這並不是一篇貼文說是就是,而是要把這主軸從頭到尾貫穿到每次的貼文上。雖然消費者平常並不會有喝可樂的習慣,但是當有特別的聚會或是歡樂的場合時,很直覺會對可樂產生購買興趣,這樣就足夠。

另外,商品是有趣還是無趣也左右了消費者的興趣。厲害的行銷人員會把單調無趣的商品包裝成有故事的品牌,或是讓原本單一功能的商品演變出多元化的功能,這也可以引起消費者在實用之外的興趣。

商品有趣還是無趣,決定了消費者興趣。

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