[社群行銷02] 掌握四種技巧,輕鬆與粉絲對話

最近讀到柯P粉專小編的專訪,裡面談到要用什麼風格來經營粉專。訪問中說曾想過用年輕人的流行語來跟年輕族群對話,但發現起不了作用,最後再回到柯P本身的特色「真」這個核心議題,才拉回正軌。

的確,既然要叫做粉絲團,最重要的就是要看清楚「粉絲」才是全部的重點,如果做出來的行為回應不符合粉絲的期待,就算是鐵粉有一天也會聳聳肩無奈地離開。

先懂粉絲心理學再下手

我們先從粉絲心理來探討。

在過去,粉絲力量最常展現的場合是跟明星出沒的地方。我們可以很直接地看到明星的鐵粉是如何拋頭顱灑熱血的支持著他們,有時甚至非常不理性的盲從,只要出相關的周邊產品,就毫不考慮的先買再說。

粉絲想要與同溫層互動,必須透過加入歌友會影友會的組織,才能獲得更多的資源分享,例如珍藏的唱片、海報、剪報…等,同時也要等到實體聚會時,明星降臨,才能把對偶像的喜愛釋放分享出來。

到了社群媒體盛行的年代,一切都改變。

由於粉絲隨時都可以爬文並跟其他人分享,也就是説登入粉絲團後就可以沈迷在其中,一直到你想離開為止,但粉絲們會不斷透過分享更多你沒看過的收藏品來展現其獨特性,或是享受被崇拜的快感,於是繼續陷入不斷的同溫迴圈。

但若有一天,明星發了一篇不像他原本風格的文章,粉絲們的心情會如何?

千萬別讓粉絲認知失協

這就產生了認知失協。

例如,對女明星的期待是看到她美美的出現,風姿綽約,或是今天又在哪裡忙工作,心情又如何。粉絲想要追蹤的是她的行蹤,聽到她的心情。如果女明星今天發了一篇素顏照,或是對某人某事瘋狂開罵評論,跟原本的形象落差十萬八千里,粉絲們看到了只會掉下巴,心想「怎麼跟心目中的偶像不一樣」?

你看到的不是你原來以為的那樣,或是你感受到的不是你原本喜歡的那種調調,這時大腦就會啟動認知失協機制,鐵粉會去腦補這才是女明星的真自我,做自己,但對一般粉絲來說卻成了暴走,或說是走鐘,接下來粉絲就會漸行漸遠,慢慢沉下去。

因此,偶像必須維持粉絲喜歡的味道,是相當重要的一件事,就像你愛吃的街角那間滷肉飯,要是有天做出來的鹹甜口感或是肥瘦比例跟你想像的不一樣,可能就很難贏得你下次蒞臨的機會。

粉絲的心理其實不難懂,就是需要定時餵養他們想要的東西。

分析粉絲團屬於哪種類型

讓我們回到原題,剛剛談到的是把偶像當作產品為假設,在臉書開設粉絲團時,第一步驟就是要請選擇設立的哪種粉絲團。一類是企業或品牌,另一類則是社群或公眾人物。(圖一)

以上兩種,除了社群這類比較像社團之外,其他都可以當作是品牌的經營。實體商品是品牌,人也是品牌,所以聚焦來討論品牌該如何跟粉絲說話,我們可以運用形象x層級的工具來分析。(圖二&圖三)

第一類:形象嚴肅,等級高端

以商品來說就是精品、跑車、房地產、奢侈品之類的,消費者需要反覆思考衡量價值;對比到人的話就是傳統產業的高階經理人,要給人穩重、經驗豐富、專業、可靠的感覺。

在這一類中,遣詞用語是相當重要的一件事,每句話都要寫的有深度、有學問,太過淺顯或口語的文字,都可能造成反效果,試想如果精品包的貼文是「帶上它好潮!」或是「這款包hen美」,是不是價值立刻就被打了折扣。但如果寫的是「展現不凡」「引領時尚」,雖然稍嫌古板,但能產生距離感的想像力就相對不一樣。

同樣的高階經理人,與其轉發政治文,或是貼今天又去吃什麼好料,拍什麼美景,就不如發表自己的觀點文章,或寫上對餐飲的見解評論,美景營造的用心之處來得有含金量。當然這邊指的是粉絲團,個人的朋友圈因為是隱密式的,就不在此限。

第二類:形象輕鬆,但等級高端

這兩種在過去好像有點互斥的感覺,高端的產品怎麼輕鬆的起來?近年來隨著科技發達,越來越多這樣的產品出現,沒錯,我要舉例的就是3C產品。

智慧型手機現在就像是民生必需品,不能沒有,只能更多。奇妙的是這類產品的價格卻不一定親民,一隻好用的手機動輒萬元起跳,但它可以帶來很多實用的功能,即時通訊、講電話、發電子郵件、玩遊戲、追劇、紀錄運動、查詢資料…等。

有沒有發現這些產品共通的話題就是要讓消費者覺得好玩、新奇、實用,而且先買先贏,先擁有先炫耀,假設用硬梆梆的字眼,絕對帶動不起消費的慾望,即便是貴到四萬多元,也是要告訴你貴得有道理,買了就開心。​

而新創企業家正好就符合這樣的特色,他們桀驁不拘,有自己的想法,追得上快節奏的科技變化,所以自然要用酷炫的方式呈現自己,以免讓人覺得老派、保守.人們就會替他們的公司企業貼上標籤,創投也會認為是抗拒革新的絆腳石,對於不斷滾動式改變,追求創新創意的新創企業家來說是相當禁忌的事。

第三類:形象嚴肅,等級親民

這類的商品在行銷學裡面可以歸類為相信品,所謂的相信品依照政大國貿系邱志聖教授的定義為,該類產品在購買之前無法評估其好壞,買了之後也無法知道它的好壞,尤其是像一些醫療產品或保健食品。

效果是一件嚴肅的事情,但它的價格又不至於貴到無法負荷,所以等級還算親民,也必須親民。這時候必須注意的是不忘初衷,也就是商品原本的目的是什麼必須牢牢記住,就是要幫消費者解決他們最在意的問題,也許是肌肉疲勞、眼睛痠痛、體力不濟、身體保健等,這些效果就是初衷,一開始就承諾可能會改善而吸引消費者嘗試使用。

此外,可以利用口氣來發揮獨特性,就像是一位不時提醒健康的小幫手,用輕鬆且具有風格的口吻來發文,讓消費者認為你是個時時刻刻都在關心他的人,產生「為你好效應」,進而變成類似多一點專業知識的專家,但又不會拒人於門外。

政治人物之所以被分類在這個區塊,最大的原因是因為年輕選票,畢竟年長者的政治偏好已經根深蒂固難以拔除,選舉每每最後又操作成顏色對決,但這些頂多只能催出基本票來。年輕人認知尚未成形,所以能爭取年輕人的認同,就可多贏對方一張選票。

年輕人到底喜歡什麼樣的政治人物?有人說要不停辦活動的,有人說要會講年輕人語言。我用比較中性的方式來描述則是,年輕人喜歡專業但是不失人性的政治人物。

專業不必多說,但什麼叫做不失人性就必須用心理解。每個人都有自己的個性,人跟商品不同的是有體諒之心、憐憫之心。如果政治人物只想不停陳述豐功偉業,肯定按讚數很少,但不講些政績又要怎麼讓人知道自己做了哪些大事?這時候就必須贏得網友的好感,也就是要獲取當時選民喜歡你的初衷。

幾乎每個政治人物都會說我的初衷就是服務選民,當然沒有問題,但同樣是服務選民,為什麼選你不選他,就一定有吸引的特質。例如柯P所呈現的「真實素人感」、花媽的「隔壁大姊感」、阿扁的「有話直說感」、馬英九的「好學生感」,就是這些feel讓選民有感,進一步成為忠實粉絲。

所以在這個基礎之上來做變化,小編就輕鬆多了。不必應把年輕人流行語掛在嘴邊,因為那不是真的你,可以用學習的態度告訴粉絲你知道什麼正在流行,也有在關心這類的議題就可以,但不必整天「這個我可以」「你有freestyle嗎?」「寶寶心裡苦」「有圖有真相」,畢竟粉絲喜歡的是你的特質,而不是你的跟風。

真實的你會有自己的口頭禪,真實的你會有自己的眼神,真實的你會有自己的招牌動作,真實的你會有自己的口氣。你就是自己的品牌,這些真實你的特質組合成你的品牌,粉絲要的是這種感覺。

第四種:形象輕鬆,等級親民

簡單一句話就是就是做到人見人愛,做到每次的接觸都是完美出擊。

這類的產品像是快消品FMCG,要讓消費者覺得有你真好,沒你真的不大好的感受,但又不會讓消費者有非你不可的壓力。形象輕鬆等級親民看來是很無害好經營,但卻也可能變成無味無所謂的局面,導致消費者變心跟翻書一樣快,所以小編得時時花些心思製造出更多的驚喜,或是幫忙延伸更多的效用來喚醒消費者,不要讓他們麻木沉沉睡去。

相對於公眾人物,明星就極需要輕鬆又親民,但是輕鬆不是隨便,輕鬆也不是隨性,想到什麼就發什麼文,這樣很容易會讓工作夥伴陷入公關危機,每天不用工作光在善後就好,每一篇發文都要精準的煽動到粉絲的心,勾起粉絲追求的慾望,就像是完美的劇本,每次演出都要搏得滿堂彩。

尤其擁有大量粉絲的明星,更是切忌發文後刪文,一來可能被固守的粉絲截圖,二來也許會被媒體誇大報導,當然如果你是走「做自己到露骨」那般無尺度路線的藝人,這篇文章請直接跳過,慢走不送!

你的選擇決定粉團品質

社群行銷手法有高有低,低等的小編用劣質的內容和傷風敗俗來吸引目光,而高等的小編則是用更多的創意和互動激起效忠的火花。真正厲害的小編,就像是跟粉絲們跳恰恰,一前一後,一退一進,默契十足的把你當朋友,讓你不愛他也難。

看完這篇,你就知道粉絲要的是什麼,記得多給他,好好寵他。


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為什麼我的粉絲專頁贏不了別人?20個必需弄清楚的社群經營概念