[社群行銷17] 給我一個當鐵粉的理由

開立粉絲團是很重要的社群行銷方式之一,所以我們按照步驟章法,先確立要銷售的服務範圍,思考商品的粉絲對象,然後設立階段目的,想好有創意的貼文內容,接著就準備大張旗鼓,轟轟烈烈的開始經營社群。

過了一陣子後,可能會發現這種狀況,除了原本的親朋好友之外,怎麼都吸引不了其他人來當忠實粉絲,互動數寥寥無幾,回頭檢驗所有的SOP,都符合老師所說的規定,這到底是哪裡出了錯誤?

以顧客為核心的行銷理論

針對這樣的問題,之前我們強調要回過頭來思考,消費者或粉絲到底要的是什麼。以消費者為主體中心思考,從顧客的角度出發,幫忙解決了問題之後,獲得滿足,顧客就會再繼續投入再滿足,成為忠實消費者,這也是經典的正循環行銷理論。

最近哈佛商業評論提出了新的概念,與上面提到的論點類似,稱作消費者的「心理所有權」(psychological ownership)。可以更精準的描述消費者的感觸,以及後續的行動,我認為這是讓客戶變鐵粉的重要關鍵。

「心理所有權」是指當顧客感到自己在一項產品投注很多心力,以致產品好像變成了自己的延伸(註)。在文章中,作者舉出例如經由大家投票選出來的客製化的T恤,就是抓住了投票者的「心理所有權」,也就是「這是我決定的」感受,自己花了許多時間參與,所以就會去支持他購買他。

另外一個簡單的例子則是,對這個商品已經熟悉到無以復加,像是果粉對iPhone的熱愛,已經熟悉到產生了一種特殊、獨特的關係時,就會建立熟悉感。消費者會把這種原本在自己心理早有的專屬感延伸,每當新品上市時自動地排隊等待,產生了iPhone「就是我的」的念頭。

讓消費者覺得自己是參與者

在粉絲團的經營來說,也是要從產品的面向來勾起粉絲的熱情,透過不斷地貼文讓消費者黏著,並感受到商品是自己一路走來不變的支持,消費者就會誕生「心理所有權」,進一步獲得成為鐵粉的理由。

什麼樣的商品可以產生「心理所有權」?我認為可從以下三個面向思考,吸引他們變成鐵粉愛用者。

(註)科琳.柯克 Colleen P. Kirk(2018)。讓顧客認為產品是自己的延伸。台北市:哈佛商業評論。


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