[社群行銷09] 小編會被當成自己人還是公司人?

如果大家記憶猶新的話,還記得去年發生的全聯事件嗎?總裁在新書發表會時說了一句對於年輕人消費行為的觀察,提出一些看法與建議,最後演變成粉絲團上的論戰,反對的人醞釀抵制去全聯消費,贊成者認為是反求諸己的深刻檢討,一來一往之間,粉絲團戰的煙硝味濃厚。

站在粉絲團的立場,小編要經營的是一個有人味的社群,我們可以從過去全聯的發文狀況,無處不與粉絲們手牽手心連心,彷彿就是一個提醒大家精省經濟的好幫手,也塑造出到全聯很省錢的聰明形象。

而不時產出的趣味內容,也樂得變成粉絲們茶餘飯後的聊天話題,甚至連其他官方粉絲團都會來參一腳互動留言,這也是當時粉絲團的一種演變,從原本各自經營自己的粉絲,轉換成互相串門子,給粉絲們帶來驚喜,在在都在形塑出小編們是大家親切零距離的好厝邊。

但為什麼全聯最後卻成為鐵粉翻臉不認人的重大事件,粉絲團無法平息眾怒,最後甚至停止正常運作,休兵長達半年(2017/05/23–2018/12/07),這一連串的公關危機,最主要的關鍵原因就是在於鐵粉十分信任公司所表達的理念。

粉絲組合的三角模型

並不是每個人一開始就會成為商品的鐵粉,粉絲們是由幾種類型組合起來,但要把粉絲鍛鍊成為鐵粉,基本上要經歷幾個階段,經過層層篩選最終淬煉出來,我們可以用三角模型來說明。

忠誠型粉絲為數極少,卻是粉絲團最重要的族群。

聚眾階段 (利己型粉絲)

首先是一般群眾的聚眾階段,這個時候人潮來來去去,有些人是看了一眼後就離開,也有一些是因為有某些優惠而加入,最常見到的就是加入粉絲團按讚,就能獲得優惠券或掌握折價訊息。

粉絲們因為有了對自己有利的因素而加入社群,所以我們可以把他們稱為「利己型粉絲」。其實跟招收會員有點類似,會員還需要填寫基本資料,粉絲只要簡單的按個讚,我們就可以收到基本資料輪廓。但接下來其實才是比較難的部分,要如何讓粉絲進一步開始互動。


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