[社群行銷05] 四個要素把關貼文品質

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在網路還不盛行的時代,行銷宣傳重點都在實體或媒體,由於動輒經費不貲,所以須經過繁瑣的事前規劃,直到活動執行完成之後才開始要來陸續檢視成效,可能是期間內銷售量的提升,有的是活動消息見報率,或是參與人數的多寡等等,以作為行銷企劃成效的衡量標準。

社群即時回饋成效

但來到網路即生活的時代,社群行銷最大的樂趣就是每天都在等開獎,每次小編精心撰寫完一篇貼文後,文章發出去的那一刻就開始監視流量的起伏狀況,網友的每個動作在後台都忠實紀錄,更快速的獲得直接回饋。

相較起來,社群行銷在操作方面似乎比實體行銷簡單,並且迅速就考獲得成效,但如果因此覺得小編工作輕鬆,只要一台筆電敲敲鍵盤就完成的任務的話,又太小看社群行銷的威力與專業度。

一則好的貼文需經過審慎的思考與創意發想,才有機會得到網友的青睞,進一步願意按下讚或是產生互動。不過由於貼文的生命週期短暫、礙於時間壓力、例行公事等原因,就產生了沒有價值的廢文,所以要如何提升貼文的品質,是需要相當的專業度與流行敏銳度。

行銷工作價值鏈

價值鏈主要是把工作流程拆解,呈現出每個步驟產生的附加價值,最後的成果則是一連串增值流程的總和。我們先透過行銷工作價值鏈的展開,確認需要哪些行銷步驟對於貼文品質具有關鍵性影響,再來進行細部的掌控。(圖一)

四個面向替貼文品質把關

對行銷企劃來說,前期的企劃會是重點,因爲能不能成案全看企劃的內容,這時候必須謹記差異性(Difference)、需求性(Demand)、專案性(Project)、具有彈性(Flexible)四個面向,反覆的審視企劃內容以確保貼文的精準度與專業度。(圖二)

差異性(Difference):深度了解產品,找出更多差異

以品牌客戶來說,如果是自己內部做行銷規劃,基本功仍舊是要認識產品。很多人常常跳過這一個步驟,以為自己很懂公司的產品是什麼,索性就直接開始規劃內容,結果卻常常出乎意料。

原因就在於那些你知道的產品特色,早就宣傳到顧客可以背起來卻無感,一而再再而三的去行銷不見得可以找到差異化的利基,所以請沈澱心思,好好的再檢視一下到底產品還有哪些特色,或是消費者真正需要認識的特色。

同樣地,要寫貼文就是要宣傳某個產品,除了原本包裝上寫的特色之外,還能想到其他的優點嗎?舉例如果是手工咖啡店的粉絲團,我們會關注到咖啡豆的來源、品質、香氣、價格之外,還有什麼是可以再去想到的特色,而這個特色真的是與其他家不大一樣的。

以來源來說,生產地是不是有故事?生產者是不是有符合公平交易,產地的自然資源是否賦予咖啡豆更優質的風味,一點一滴的去挖出產品的細部,假裝自己到產品發源地旅行一次,細想會觀察到哪些項目,不要放棄任何一個可能的發現。

需求性(Demand):確認貼文需求,正確達成使命

我們做每件事情都需要策略,談判需要策略,業務需要策略,行銷需要策略,社群也需要策略,當然貼文也是有策略,一步步的按照策略來堆疊行銷進度,才能累積能量最終爆發出效果。

很多人在寫貼文計畫表時,都會把主題、時間、呈現方式列出來,但卻漏掉了需求也就是貼文的目的,以至於發出貼文後才發現網友的回應跟想像的不一樣,理所當然就無法達成KPI。

舉例來說,今天的貼文預計是要導流量到網站,寫貼文時忽略了這件事,最後卻變成了吸引了很多按讚或互動,在成效來說就大大的扣分,也就成了文不對題,縱使按讚數很多,但卻沒有點擊連結到網站,就是白做工。


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