【數位觀察】尬超商!蝦皮連開40家實體店目的為哪樁?

不知道從什麼時候開始,好像每個月都是購物節。這些人工造節的風潮,從最早期的淘寶打造雙11光棍節,到京東推出的618購物節,都讓網民忍不住的買一波,每年都締造出破紀錄的銷售額,這個成功模式,讓台灣的網路電商也跟著配合一起炒起購物的熱潮,把原本只是侷限於單一電商的節慶,轉變成了每個電商都共同歡度的購物節。

大家有沒有發現,蝦皮現在也很擅長每月造節,才剛過完了99購物節後,緊接著又來918月中狂購節,尤其在防疫期間,大家都必須減少群聚的狀況下,網購就成了最解悶的心理治療行為。而為了要延續這樣的好業績,持續的推出節慶促銷活動,似乎是上癮了。

在消費行為的旅程上,比價是很重要的一環,我們常說實體購物是感性的,網路購物是理性的,這句話是什麼意思呢?我舉個例子跟大家說說。

假設我們去家電通路買冷氣,聽完了銷售員賣力的介紹後,我們終於看中了某個品牌的冷氣時,它的規格、它的冷房效應、它的省電能力,都完全符合我們理想中的標準,按照道理說,應該就會想買了吧?但心中仍然猶豫不決,這時候最大的因素,還是在於是不是另一個品牌的也很值得參考,只是稍微便宜一點點,或是貴一點點而已,這時候,我們可能還會要銷售員給點建議,幫我們下決定。

同樣的如果我們要買一台冷氣,但是要在網路上去做選擇,我們就會先在網路上找好相關的資訊,什麼開箱文、試用文、品牌影片、產品比較等等的,相信這跟大家日常網購的行為都很相符吧!確定了要買哪個品牌之後,最後才決定要去哪一個電商平台買,在買之前還要多家比較價格,這時候用比價網就方便許多,有時候差個10塊錢都覺得賺到了,然後再看看哪家信用卡有優惠,最後才按下那個付款的鈕,結束這段購物旅程。

有沒有發現,當我們在實體商店購物的時候,猶豫不決的狀況最後是要靠旁人來協助,或是黑白猜的方式來幫助決定買哪個牌子好,這種依賴情感心理而做出決定的購買,就是感性的消費方式。而到了網路上購物的時候,我們卻是東找西找,就是要找出最便宜的那一家,精打細算,連一塊錢都要省,這種精明比較的購物,是不是就很符合理性的消費?

正因為如此,所以買便宜就成了網路購物的宿命,如果用一般價格來販售,除非消費者真的是急著要買,否則很難刺激他理性消費,於是,要如何讓網友在理性的網路環境裡,但要感性的衝動消費,促銷就變成了最常用的手段。

所以我們就會常常看到,電商平台動不動就推出購物節,或是找任何可以打折的藉口來幫忙促銷,因為一個檔期的時間差不多就兩週,十四天左右,所以一個月兩檔,一年差不多就24個活動,月月都在促銷。

前面說到的價格比較,就是電商願意犧牲利潤,來換取更高的成交率,有時候這個利潤可能也要品牌來讓利,兩方一起聯手把消費者推坑。不過,每個平台都希望消費者在自己的店裡買東西,除非電商拿出更多的資源來跟品牌談讓利,否則的話,這個利潤的犧牲還是多落在電商的行銷費用裡,類似補貼的概念。

當產品價格殺紅了眼,那還有什麼是消費者在網路購物抉擇時,可以去做取捨的呢?答案就是運費,因為把商品送到消費者手上的最後一哩路,卻是被控制在別人手裡。而這個價格卻很硬,被物流業者掐得緊緊的,甚至還會時不時的漲價,這是為什麼呢?答案就是需求大於供給,買東西的消費者太多,而能送貨的服務員數量有限,電商又急著要把貨送到消費者手上,自然市場的價格就被物流業者掌控。

講到這裡,正好回到本集的主題「蝦皮開實體店面,要跟超商拼了!」,堂堂一個網路公司,為什麼要開實體店呢?

其他電商,若要自己處理運費物流,最常使用的就是自建物流車隊,也就是大張旗鼓招兵買馬,自己成立一家物流公司,可以看到不論是PChome或是MOMO,都有自己的物流人員,幫忙快速送貨到你家。這個做法需要投入更多的資本去經營管理,但相對的,可以用來平攤每件貨物的運送成本,利潤也能自己賺,其實看起來是很合理的。當自己產生的需求夠大,可以成為一種利潤來源時,就應該自己跳下來去經營這個需求。

像是便利超商,每天都有大量的進貨需求,如果這個業務還要外包給其他業者的話,就會很不划算,再加上一些重要的商業資訊,也會在期間不經意的被顯露,所以保險的做法就是自己來。像現在很流行的超商店到店物流,就是從原本超商自己進貨衍生出來的生意,既然貨車還有空間,超商倉庫也有空間,那就得好好利用,發揮坪效。

另外還有一種處理物流的方法,就是開拓更多的收貨管道讓消費者選擇,雖然台灣的超商店數相當多相當密集,但還是有些小小的問題,例如超商堆太多貨,每次要翻找需要花很多時間,或是超商客人多,領貨也要耐心排隊等候,這種微小的不便利,都可能是消費者的痛點。

因此,像MOMO就跟集團內的台灣大哥大門市合作,讓消費者也可以選擇到電信實體門市取貨,如果買的東西是手機、平板類的商品,還可以現場打開跟門市人員一起驗收,請門市人員一對一的教學使用,甚至幫忙備份檔案轉移,的確是為3C類的消費者,提供了超值的友善服務。

根據Alexa的統計,台灣地區網站流量的前十名,MOMO排名第6,而蝦皮排名第10,可見蝦皮在網路購物這塊領域,已經有重要的地位,但比較起來,MOMO是偏向B2C的模式,也就是品牌對消費者銷售,消費單價會比較高,蝦皮則是C2C的模式,小賣家對消費者銷售,消費單價平均較低,但就因為消費金額較低,所以消費頻率更高,而低單價的商品,卻要負擔跟高單價商品一樣的運費,就有可能是蝦皮想介入,來幫用戶處理的問題。

因此,蝦皮會想要開實體店家,其實有機可循。

長期以來蝦皮透過大量金錢來補助運費,吸引消費者立即下單,快速的搶得市場,雖然佔到領先地位,但補助越多,賺得越少,這對企業經營來說,是相當不健康的,但免運變成萬靈丹,無法輕易放手,蝦皮勢必要找出可以解決這個問題的方法。

當然,蝦皮也可以考慮跟其他通路合作,例如四大超商之外的,任何具有連鎖優勢的實體商店,我認為或許手搖茶飲店都有可能是下一個合作對象,但仍然有利潤拆分的難題,成本仍然降不下來。因此自己開,就成了一個新的議題。

前面我們把整個電商的來龍去脈,以及根節點都做了一次完整的說明,了解蝦皮開實體商店的目的後。現在,我整理了三個面向,來分析蝦皮為什麼要開實體商店。

第一、運費減少,營收增加

過去運費都是讓超商在賺,雖然蝦皮每天的出貨量很大,有機會談到較優惠的運費折扣,但再怎麼優惠超商還是賺最多,擁有主導權,因此,用這些利潤拿來補貼免運活動,算一算,其實還是划不來。

但如果自己拿回最後一哩路的主導權,不但可以彈性的針對公司行銷策略來決定運費價格,同時消費者付的這些運費,還變成了公司的營收,看起來是兩方面都很討好的事情,便宜的運費來滿足消費者的期望,而收到的運費變成公司的另一條營收曲線。在蝦皮失去電子支付這塊大餅後,對公司營收不失為一種補償。

第二、掌握前線,滿足客戶日常需求

接觸消費者,永遠是最重要的事,因為聆聽消費者心聲,了解消費者的需求,才能持續的優化服務。在網路上,雖然可以透過大數據的方式,了解消費者的足跡,推敲出消費者的喜好,但有些商品,線上買的速度還不如線下買,因此就有可能永遠猜不出這種需求。

例如,日用品的採購,尤其是零食糖果飲料之類,在網路上很難買一瓶兩瓶,或是一包兩包,因為運費很貴,通常都是一箱兩箱的買,但消費者真的會想要一次買一大箱嗎?又不是天天都在中元普渡,因此這類型的商品,就很難在電商裡面競爭,也就看不出消費者這方面的需求。

但換個場景來看,如果消費者來到實體店裡,放一些日常用品來持續觀察消費者的喜好,像蝦皮就在實體店裡擺放了零食、飲料、香菸之類,只要消費者順便購買,經由會員資料將線上線下資訊串接起來,就可以更完整的掌握會員真實的生活樣貌,而不只是片面的線上購物需求了。

第三、線上走進線下,未來無限擴充

雖然受到疫情的影響,消費者進實體店的機會變少了,但我們必須認清一個事實,就是在實體世界互動與消費,是人的天性,不信的話,我們直接就以三級警戒兩個月之後,大家最想做的事情是什麼?不就是出去動一動嗎?即使去買個東西都好,這種移動的天性,是無法更改的。

之前我們在第31集的時候,曾經討論過實體商店存在的必要性,它仍然具有重要的體驗功能,而且也是人潮的聚集地,因此,當消費者習慣來蝦皮實體商店取貨,就代表人會越來越多,當人越來越多的時候,就是思考這個實體商店還可以發揮什麼樣的作用。

不難想像,蝦皮有一天真的有可能變成蝦皮超商,掌握實體通路。既然頭都洗下去,就要洗的乾淨洗的徹底,把一間店裡的坪效發揮到最高,除了堆貨的區域外,有沒有辦法擠出更多的空間來做更多高利潤的事,像現在賣現煮咖啡,或是引進多媒體事務機,不佔空間又可賺錢,例如收費、繳費、訂票之類的,都可以階段性進行規劃。

但不可否認的是,當蝦皮變成其他超商的競爭對手之後,一種恐怖平衡就會出現,這種恐怖平衡會出現兩個面向,一個是實體店的營運上,例如超商的市場是不是真的還沒被現有的1萬間所滿足,另一個則是多元取貨的優勢,有沒有可能其他超商為了防止被搶生意,決定斷絕跟蝦皮的合作,雖然少了運費營收,但至少還能保住本業,以免被對方彎道超車。

因此,蝦皮實體店會是超商的假想敵嗎?我認為不是,因為超商早就把它視為真正的敵人,任何一個開始進軍日常雜貨的商店,都是超商的競爭對手,不管規模是大或小。因此,40家雖然看起來跟上千家店數差距很大,但蝦皮憑藉著線上導到線下的巨大推力,這個可能性,對於積極回攻線上購物的超商來說,更要防患未然。